Linke Liste

Die Nutzung des Internet-Portals StudiVZ gehört für viele Studierende mittlerweile zum Alltag. Doch unumstritten ist es nicht. Stand vor einem Jahr das den Faschismus verharmlosende Gebaren seiner ehemaligen Geschäftsführer und die sexistischen Angriffe der NutzerInnen innerhalb der „Community“ im Mittelpunkt der Diskussion, stellen sich heute v.a. datenschutzrechtliche Fragen. Doch nicht nur deshalb ist es sinnvoll, diese zunächst nützlich erscheinende Bündelung von Chat-, Blogging- und Networking-„Tool“ unter die Lupe zu nehmen.

Ein paar harte Fakten. Beim StudiVZ handelte es sich von Anfang an um ein kommerzielles Unternehmen mit Gewinninteresse. StudiVZ ist eine Limited Company (Ltd.) nach britischem Recht. Es wurde im Oktober 2005 mit über 2,5 Millionen Euro Startkapital gegründet. Größter Investor war die Holtzbrinck Ventures GmbH mit 2 Millionen. Im Januar 2007 haben die InvestorInnen durch den Verkauf — vor allem aller bis dahin erhobenen Privatdaten der NutzerInnen — ein Vielfaches der Summe verdient. Nach den Presseberichten hat die Übernahme zwischen 50 und 100 Millionen Euro gekostet.

Management, Kontrolle, Alltag

Warum ist aber dieses Portal für Investoren so interessant? Steckt hinter seinem Erfolg nur eine geschickte Marketingstrategie, oder ist das Marketing erfolgreich, weil es lediglich alltägliche Phantasien, Wünsche und Begierden aufgreift ? Ein Blick in die gegenwärtige Management-Literatur kann hierüber aufklären. Die einschlägigen Handbücher sind voll von neuen Führungskonzepten, welche „flache Hierarchien“ predigen. Die Betriebswirtschaftlehre nennt die gegenseitigen Personal-Evaluationen „Controlling“, die Kulturwissenschaft hingegen spricht von einer „Kontrollgesellschaft “, weil die Bewertungsmechanismen mittlerweile auch fester Bestandteil der Freizeit und sozialer Beziehungen sind. Der Sinn von Verfahren wie dem „360-Grad-Feedback“ liegt nahe. In Assessment-Centern erhebt das Personal selbst Stärken und Schwächen der KollegInnen und lässt sich wiederum offen und gnadenlos kritisieren. Als Ergebnis erhält man einen individuellen „Verbesserungsplan“. Alles, von den sogenannten „Typing-Skills“ bis hin zu „Vitamin-B-Kompetenzen“ soll verbessert werden. Entweder schafft man den oft widersprüchlichen Plan einzuhalten – oder eben nicht. In dem Fall hat man sich als „unflexibel“ gezeigt und damit einen weiteren Grund geliefert, bei der nächsten Kündigungswelle mit auf dem Top-Ten des nicht „employable“ Personals zu stehen. Das Ironische daran: In diese Bewertungspraktiken muss man eingewilligt haben, werden doch die „Präferenzen“ und „Mankos“ für das individuelle Profi l jeweils selbst angegeben.

Medium der Selbstkontrolle

Was hat aber all dies mit dem StudiVZ zu tun?! Die Antwort liegt auf der Hand: Im Netz knüpft man Kontakte mit den „eigenen Leuten“, listet ihre Namen auf der eigenen Profi lseite auf, zeigt gemeinsame Fotos von der letzten WG-Feier oder alten Klassenfahrten. Hobbies, Musikvorlieben, Lebensdaten, besuchte Kurse, aber auch: Wünsche, Träume, Vorlieben und Interessen werden angegeben. Man verlinkt sich gegenseitig mit jenen, die „gleich ticken“. Es ergeben sich unterschiedliche medial erfasste Subgemeinschaft en, die sowohl in sich vielfältig als auch vielfältig miteinander verlinkt sind. Nur so existieren sie nämlich: in der Dynamik der permanenten Datenerneuerung und der Kontaktpflege.

Die Parallele zu den Evaluationen in der Arbeitswelt zeigt sich in den vielfältigen Möglichkeiten der Generierung des eigenen Lifestyles, welche zum lautlosen Zwang werden. Bewusst oder unbewusst wird gezeigt, „was man so zu bieten hat“. Das Ziel ist, die anderen auf die eigene Seite zu locken, um damit den „Kontaktpool“ auszubauen. Die Quantität und die Qualität der Kontakte sollen über die Attraktivität und somit auch über den symbolischen Wert der jeweiligen Seiten entscheiden. Der häufigste Vorwurf der UserInnen lautet: „Deine Seite ist so leer, die ist ja total langweilig!“. Wer aber mitspielt, versucht auch die attraktiven Leute zu „gruscheln“ und sie in den „Freundeskreis“ aufzunehmen. Ist man erfolgreich, werden die neuen Kontakte bei der Anwerbung weiterer „Freunde“ als Investitionskapital eingesetzt. Es bildet sich ein Verwertungskreislauf dessen, was der neoliberale Ökonom Gary Becker „Humankapital“ genannt hat.

Dass dies keine bloße Metapher ist, zeigt sich, wenn man diese Praktiken der Freizeit nicht mehr isoliert von der Sphäre der Arbeit betrachtet. Nicht nur, dass die Marketingfirmen auf die persönlichen Profile scharf sind, weil sie ein möglichst zielgerichtetes Werbungsangebot ermöglichen. Mit dem StudiVZ und ähnlichen Portalen üben die NutzerInnen jene Selbstoptimierungspraktiken ein, die in den meisten Branchen längst schon die Voraussetzung für den Verkauf der eigenen Arbeitskraft darstellen. Nicht umsonst sind also die im StudiVZ aufgebauten „Humankapitalien“ auch Bares wert, könnten die AnbieterInnen zynisch einwerfen. Und sie haben Recht. Die Ideologietheorie würde hier von der „Zurichtung des Subjekts“ sprechen. Nimmt man den hier wirksamen Subjektwerdungsprozess ernst, müsste man von der Selbstzurichtung der Subjekte sprechen.